Table ronde des vins : comprendre le marché américain

Hubert Surville, Président et fondateur d’OWS et COO de Barton & Guestier États-Unis, première marque de vins français distribuée sur le territoire américain va animer le 16 novembre prochain une table ronde sur la commercialisation des vins français en présence de grands noms américains du secteur : un débat délibérément ouvert pour secouer les habitudes et comprendre les enjeux ! Entretien.

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-  e-toile : Hubert Surville bonjour, vous êtes le Président et le fondateur d’OWS et depuis janvier 2011, le COO de Barton & Guestier États-Unis, première marque de vins français distribuée sur ce territoire. Qu’est ce qui a changé pour vous depuis cette date et comment a évolué le marché local en un an et demi ?

Hubert Surville : Nous avons fondé The Other Wines and Spirits LLC (OWS) en 2006 et commencé en 2007 à importer des vins et spiritueux aux États-Unis. Nous avons fondé, pour le compte de Barton et Guestier France, leur filiale Barton et Guestier / Patriarche USA en décembre 2010.

Barton et Guestier, de par son histoire, négociant en vin le plus ancien de France, depuis 1725, a une notoriété et un réseau extraordinaires.

Donc le premier élément extrêmement positif est de bénéficier de ce fantastique réseau de distributeurs dans tous les États-Unis et au Canada, pays que nous couvrons également avec la filiale depuis Miami.

Nous avons également créé en 2010 une société Surville Enterprises servant de société d’accueil aux marques qui veulent établir une filiale aux États-Unis mais qui n’ont ni licence de vin et spiritueux ni personnel pour gérer leurs intérêts sur le territoire américain.

Pour tous et en particulier pour Barton et Guestier :

- a. Notre première tâche a été de reprendre tous les contrats et de les rendre profitables,

- b. Notre seconde a été de repositionner la marque pour restaurer une croissance qui lui manquait depuis de nombreuses années.

- c. Le marché des vins français semble s’être enfin stabilisé avec une part de marché de l’ordre de 3 % aux États-Unis. Il faut donc en profiter pour représenter les produits aux acheteurs.

- d. 50% des marques de vin présentes aujourd’hui dans les magasins n’existaient pas il y a 5 ans.

C’est dire combien il est important de créer des concepts nouveaux tous les jours même dans un monde qui nous semble parfois le même qu’il y a 50 ans et c’est bien là le problème de l’offre française. Nous avons un service marketing intégré incluant un atelier de conception qui dirige ces développements en collaboration avec les propriétaires des marques.

- e-toile  :Dans le cadre de la « French Week Miami » 2012, vous avez mis sur pied une table ronde s’intéressant aux stratégies commerciales dans l’industrie du vin qui se déroulera le 16 novembre prochain.

Pouvez-vous tout d’abord nous livrer les raisons qui vous ont amené à organiser cette manifestation et nous décrire ensuite cette manifestation en précisant à quel public elle s’adresse ?

Hubert Surville  : La table ronde sur les vins que j’aurai le plaisir d’animer le 16 novembre prochain de 9H00 à midi chez Gray Robinson dans leurs bureaux de Brickell va rassembler de très grands acteurs de ce métier :

- a. Mel Dick Vice-Président de SWS et grand patron et fondateur de la division vins de SWS représentant 5 milliards de dollars de chiffres d’affaires en vins aux États-Unis et acteur dans 35 des 50 états du pays.

- b. Chip Cassidy qui est professeur à FIU sur la technique du vin et une véritable encyclopédie vivante pour tout ce qui est relatif aux vins français !

Il a été l’acheteur des vins français de « Crown liquors » pendant de nombreuses années.

- c. Jay Spaleta du Wine Enthusiast, magazine leader du secteur.

- d. Philippe Marion EVP sales and marketing du Groupe Castel, leader des vins en Europe et en France

- e. Elle sera suivie par une présentation de Robert Lewis, grand spécialiste du droit dans ce domaine, il présentera la complexité des lois qui gèrent cette industrie.

Le thème est catalyseur. Il s’agit du marketing des vins français aux États-Unis, luxe ou marques.

Et c’est bien là tout le débat et même le paradoxe. Les grands crus français ont atteint des sommets en matière de prix et représentent le savoir-faire français dans le monde entier et pourtant la première marque française de vin sur le territoire ne se situe pas dans les 100 premières marques présentes sur le marché !

Ce thème ainsi que la qualité des personnes présentes devraient rassembler beaucoup de consommateurs intéressés par le marketing du vin et la variété de l’offre.
Le débat sera ouvert, les questions de l’audience étant les bienvenues. Nous attendons donc une excellente interactivité.

Mon but est de

- a. Modifier la mentalité des opérateurs en leur faisant réaliser qu’il ne faut pas s’endormir, mais s’adapter pour gagner des parts de marché sur le plus grand marché du monde à savoir les États-Unis,

- b. Mobiliser les fédérations de vin, les régions et les fonds publics disponibles pour éviter l’atomisation de l’offre et se concentrer sur de vrais projets dont le marché est demandeur.

- c. Sensibiliser le public et leur faire comprendre que le vin français n’est pas qu’un vin d’exception. Il est d’ailleurs l’un des plus sains au monde grâce à son taux en sucre le plus faible comparé aux vins du nouveau monde qu’il soit américain, chilien ou autres avec 2g en moyenne contre 15 g de sucre résiduels.
Notre population vieillit et donc surveille un peu plus chaque jour la quantité de sucre absorbée.

- e-toile : Au programme de cette édition « French Week Miami », les vins rosés sont à l’honneur, le 1er novembre tout d’abord lors de la visite à Miami de l’Ambassadeur de France aux États-Unis ainsi que le 14 novembre à Villa d’Azur sur Miami Beach.
Comment expliquez-vous cet engouement américain (et français !) pour ces vins de couleur rosé ?

Hubert Surville  : Le succès des vins rosés aux États-Unis n’est pas nouveau, mais il est nouveau pour les rosés secs.
En effet 17 % des vins consommés sur le territoire sont historiquement rosés.
Historiquement, tout d’abord avec les vins doux du Portugal tel que le Mateus, puis italiens, puis californiens avec les « White Zinfandel ».

Ce n’est que dernièrement, il y a environ 2 ans que le monde des vins rosés secs s’est ouvert aux américains.

Sur cette voie, les vins rosés sont devenus l’eldorado des vins français car ils sont légers, fruités et secs, parfaits pour les cocktails et aussi pour leurs mariages avec les mets légers.
Ils sont aussi très festifs car associés à l’été et facile à boire car ils ont très peu de tanins.

Les rosés secs représentent donc pour la France un domaine privilégié. Ils deviennent, en effet, notre spécialité, il était temps car au fil des décennies, le syrah est devenu une spécialité australienne, les pinots noirs de l’Oregon, Washington et de la Russian river en Californie ont acquis une réputation internationale, les cabernets sauvignons sont le fer de lance de la Napa Valley, le malbec n’est plus de Cahors mais argentin, le tannât n’est plus de Madiran mais d’Uruguay, le sauvignon blanc n’est plus de Loire mais de Nouvelle Zélande…etc.

Le vin rosé sec, curieusement, met les amoureux du blanc et du rouge d’accord, les femmes le trouvent élégant, les hommes festifs.
C’est donc un vin de plaisir, et un vin rassembleur. Le vin rosé français a donc un fort potentiel de croissance ici !

- e-toile : Vous avez également amené votre expertise à l’opération « French Spice ».
En effet, outre l’introduction de « Café Spice », l’autre nouveauté l’édition 2012 est la proposition d’une liste de vins français aux clients choisissant ce menu. Sur quels critères vous êtes-vous basé pour dresser cette liste de vins qui va être présentée aux convives du 1er au 30 novembre dans tous les restaurants participants ?

Hubert Surville  : De par leur faible teneur en sucre les vins français sont parfaits pour les repas « French Spice ».
Avec mon équipe nous avons mis en avant une liste de vins appelée la « Pairing collection ». Comme son nom l’indique, les vins sont définis par leur association aux mets et la photo attachée à cet article (ci-dessus) les définit mieux qu’un long discours…

Les vins sont excellents. Trois d’entre eux sont des « best buys » depuis le début de l’année, une première place qui récompense le meilleur rapport qualité prix.

Ces vins sont également fidèles à leurs racines. En effet, leur présentation est innovante et rassurante pour un consommateur souvent intimidé par le large choix offert ou par des étiquettes peu informatives.

Dans le cadre du "Comité vins et spiritueux" de la Chambre de commerce franco-américaine de Miami, d’autres fournisseurs de vins et spiritueux français se sont joints à nous pour offrir aux restaurateurs et aux consommateurs un large choix à des prix exceptionnellement compétitifs.

En effet nous offrons jusqu’à 30 % de réduction aux restaurateurs participants au « French Spice », leur permettant ainsi de présenter nos meilleurs vins à des prix attractifs… une belle incitation à la découverte des vins français.

En descendant jusqu’à $20 la bouteille, notre but est tout simplement de parfaire l’expérience des consommateurs dans les restaurants français participants en leur offrant des vins qu’ils ne connaissent pas ou des vins qu’ils n’auraient pas pu acheter en d’autres circonstances.

Hubert Surville
C.O.O.
Barton & Guestier USA

"Marketing of French Wines in the USA, Luxury or Brand ?"
16 novembre 2012 - de 9H00 à midi

Invités :

- Mel Dick, Senior Vice Président, Southern Wine & Spirits of America
- Jay Spaleta, Vice Président de Wine Enthusiast Magazine
- Philippe Marion, Vice Président Vente et Marketing, Castel Group
- Chip Cassidi, Professeur de Wine Technology, FIU
Modérateur : Hubert Surville, Chief Operating Officer, Barton & Guestier

Inscriptions
Adresse : GrayRobinson, P.A. -1221 Brickell Avenue, Miami

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Pour vous informer sur tous les évènements qui ont lieu dans le cadre de "French Week Miami*", visitez http://www.frenchweekmiami.org/

* French Week Miami a été créée par French-American Chamber of Commerce de Miami et est organisée en partenariat avec le Consulat Général de France Miami.


Article publié le 30 octobre 2012.

Dernière modification : 01/11/2012

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